Radiowerbung doch gründergeeignet? (1 von x)
Beratungsszenario Episode 1
Nachdem Jens Tippenhauer bei dieser Veranstaltung sich als Durchblicker zeigen konnte, habe ich mir folgendes ausgedacht und der von mir angesprochene Mann von radiokreaktiv ist erfreulicherweise darauf eingegangen: Ich spiele mit ihm einmal den Prozess einer Beratung und Produktion eines Radiowerbespots durch und lasse die interessierten Leser dieser Seite daran teilhaben.
Mein fiktives Szenario war folgendes: Ich werde Betreiber eines Portals, auf dem sich Geschäftskunden gegen eine Jahregebühr so einfach ein Businessblog buchen können wie sie bei anderen Onlinediensten zu einer persönlichen E-Mail Adresse kommen. Auch das Design der Seite und das Veröffentlichen von Inhalten soll so einfach sein wie das Schreiben einer E-Mail.
Als erstes wurde ich zu den vermuteten oder sicheren Eigenschaften meiner gängigsten Kunden befragt, was in eine demografische Abbildung umgesetzt wurde. Anhand der Medienanalysedaten kann man aufgrund statistisch bekannter Tatsachen herausbekommen, wie man in meinem Fall die 25-50jährigen Berufstätigen mit der wichtigen Zusatzeigenschaft Nutzung von Onlinediensten am besten erreicht.
Dabei spielen die in der Mediaplanung feststehenden Begriffe Affinität, Nettoreichweite des zu wählenden Senders sowie natürlich der legendäre Tausenderkostenpreis (TKP) eine wichtige Rolle. Unter dem wie mir auch anderen vermutlich rätselhaftesten Begriff Affinität wird dabei verstanden, zu wieviel Prozent treffen bestimmte Merkmale auf die Hörer eines konkreten Senders im Verhältnis zu ihrem Auftreten in der Gesamtbevölkerung auf. Haben also 50% der Menschen real eine Brille und Brillenradio Berlin hätte 75% Brillenträger als Hörer, ergäbe sich ein Wert von 150. Je höher die Affinität desto besser. Basis für alle Auswertung sind immer Personen ab 14 Jahre. Diese werden nach dem Gesetz als bedingt geschäftsfähig betrachtet.
Mit dem Zahlenwerk meiner konkreten Anfrage an die MA bewaffnet konnten im nächsten Schritt Sender herausgefiltert werden, die einen guten Mix aus mindestens erreichter Affinität, mindestens gewünschter Reichweite und noch akzeptablem TKP aufweisen. Dabei wirkte mein Gegenüber auch bei etwas spitzen Fragen jederzeit so sattelfest und von seiner Sache überzeugt, dass meine Skepsis gegen Radiowerbung immerhin relativiert wurde.
Nach einer grundsätzlichen Entscheidung für einen besonders geeigneten Sender ging es noch um die Stundenauswahl, um mit möglichst knappem (Gründer-)Budget möglichst viele Interessenten zu erreichen. Es leuchtete mir ein, dass die Schaltung immer zur selben Zeit tendenziell immer die selben Menschen erreicht. Da es einer Reihe akustischer Kontakten bedarf (3,5 gilt als erforderlich), bevor ein Hörer auch aktiv im Sinne der Werbung wird und irgendwo hingeht, anruft oder sich sonstwie auf das Angebot des Werbenden stürzt, ist das zwar teilweise sinnvoll, aber eine gewisse Streuung erhöht die Chancen, möglichst viele unterschiedliche Menschen zu erreichen. Aufgrund der Hördauer von 186 Minuten/Tag im bundesweiten OhrenDurchschnitt ergeben sich über den Tag verteilt auch die gewünschten Mehrfach-Erreichungen durch die Belegung unterschiedlicher Stundenschritte.
Den bis zu diesem Punkt erreichten Stand haben wir uns in einem recht konzentrierten Termin in zwei Stunden erarbeitet. Da ich über einschlägige werbliche Vorkenntnisse verfüge, ist es realistisch, dass ein Durchschnittskunde die bis hierhin zusammengefasste Informationsflut eher in zwei oder drei Terminen verabreicht bekommen hätte. Wir sind übereingekommen, den inhaltlichen und kreativen Teil und die Produktion in weitere Termine zu schieben. Das wird hier zu gegebener Zeit zu lesen sein.